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田文苗:認知模式對產品與廣告的制約作用

摘選自中國工業設計協會副秘書長田文苗先生精彩觀點

DAYEdesign views


內容摘要:消費者認知模式從根本上制約著產品與廣告定位的成功與否,因而它是兩者定位時極為重要的參照。產品與廣告形成的品牌信息刺激消費者的認知,消費者的認知發展形成的品牌認知模式又反作用于產品與廣告的定位。這一系列的因果關聯的循環往復,形成了認知模式對經營的或隱或現的作用,同時也促進了關系中各項的螺旋性提升。

認知,是人的最基本的思維活動,是一切行為的開端。
認知的正確與否,決定著行為的方式,以及行為目標的達成效果。
認知遵循一定的規律而發生、發展和作用。
認知模式是指在一定時期內相對固定的認知結構。


經營,是社會性、群體性的行為,同樣受制于認知規律的作用。
因此,探求、運用好認知規律于經營之中,當是經營者,特別是管理者,其工作中的前提性的重點工作。經營是綜合性的,涉及方面很多。本文選擇產品和廣告兩個方面,簡述認知模式對產品和廣告定位的制約作用。


一、 消費者認知模式對產品定位的制約

作為企業經營者,不論你有否意識,消費者認知模式的作用是產品定位成功與否的試金石,它直接決定著消費者對產品的接受程度,它產生的直接或潛在的作用,深刻地影響經營的優劣。對經營者來說,產品定位與消費者認知模式的符合性越高,贏得客戶的機會就越多。反之,則事倍功半,甚至付出相當的代價。消費者認知模式是不約而同的群體性的認知結構,是地域、社會、歷史、文化等綜合因素影響的結果。因此,不同群體的消費者認知模式存在差異,甚至差異很大。探究這種差異性,并依此確定產品定位,是產品經營的關鍵。

法國轎車在中國市場的沉浮遭遇,就是消費者認知模式對經營優劣產生深刻影響的經典案例。上個世紀80年代初,中國汽車市場對外開放了。作為先行者,中法合資的引進車型“神龍富康”轎車誕生了。這是一款性能先進、頗受歐洲市場歡迎的兩廂型車,推出時的價格近20萬元,這對80年代的中國消費者來說,是比較奢侈的價格。令法國人沒有料到的是,這樣一款性能優越、頗受歡迎的車,在中國消費者面前,竟然遭遇了冷落,其銷量多年徘徊不前,造成了經營的巨大壓力。原來,問題出在兩廂式的造型上。消費者普遍認為:兩廂車不好看,有頭沒尾,不像個轎車,怎么能花上近20萬元,買一個不像轎車的車呢?



在80年代的中國,小轎車是奢侈品,其象征意義大于代步功能,更多的表現為是財富和地位的象征。轎車,這個詞,在中國人的認知模式里有特定的含義。按照漢字組詞方法的音、形、義之分,轎車是義意詞,轎和車兩個字組成的轎車,其意明確:就是像轎子一樣的車。自古于中國,轎子為官府專用,它不僅是代步工具,更是地位的象征。在社會、歷史、文化的長期影響下,轎子的形和意,已經深深固化在中國人的認知模式中。因此,對轎車的形意理解,是一個明確的認知判斷:像轎子的形狀那樣,有頭有尾的車才是轎車;轎車是地位和身份的象征。因此,時價不菲的兩廂型富康車,就是性能再好,在消費者的認知模式中,也不算是正兒八經的轎車。于是,兩廂型富康車遭了厄運,虧損多年。終于,幾年以后,兩廂的富康車加了尾,有了三廂型的神龍富康988。于是,銷量大幅增長。有趣的是,吃過大虧的法國人學乖了,在2004年重整旗鼓力推新車型時,硬是把在國際上風靡的兩廂標致307改成了三廂標致307。性能優異的標致307形成了短暫的熱銷。盡管現在中國人對兩廂車的認識已經有所改變,但法國人再也不敢在中國做兩廂的轎車了。其實,時至今日,在中高檔的轎車中,依然沒有兩廂車。


從這個案例中,足見消費者認知模式對產品定位的制約作用有何等的份量。


二、 消費者認知模式對廣告定位的制約

廣告的功用在于達成消費者認知。廣告的功能特點是,要在簡捷之中,能迅速吸引消費者的注意,并在盡可能短的時間內,喚起消費者的認知,或激發消費者的心理沖動。廣告創意的難度就在于,要把這些極難協調一致的特點高度統一。因此,沒有新穎的刺激,難于引起注意;難以理解的訴求,不能達成快速認知;沒有一語中的的表述,難于激發心理沖動。其實,廣告創意定位的這些難度,正是源于消費者認知模式的制約。

認知心理學的研究證明,認知過程是知覺活動的結果。知覺,是使用已經形成記憶的先前的知識,收集并解釋人的感覺所登記的刺激的過程。這里,知覺過程中的“先前的知識”,就是心理學家皮亞杰所說的“圖式”中的認知結構。認知結構是經過不斷的認知過程累積形成的,雖然它總是處在不斷的更新中,但是在一定的時間內,是相對穩定的。每個人的認知結構不盡相同,但對群體而言,存在普遍的一致性。這種一致性就構成了群體性的認知模式,同時也是廣告能達成廣泛認知的基礎。

廣告對消費者而言,更多的是表現為被動認知的過程。在非購買情況下,人們多半不會主動選擇看廣告。因此,廣告若要達成新穎、快速、易懂功能要求下的認知,其創意定位必得符合認知規律。按照認知的圖式規律來看,廣告內容的核心訴求必須貼近個體的認知結構,以及符合群體的認知模式,這種貼近和符合的程度越高,認知的速度就越快,認知的效果就越好。否則,對令人費解的廣告,有多少人能拿出時間,拿出認知學習的態度去反復鉆研和推敲呢?這時,人們就會放棄或拒絕認知。而不能形成認知的廣告,豈不是瞎子點燈白費蠟,浪費資源。

在遵循圖式認知規律的原則下,廣告定位決不可違背針對產品的消費者認知模式,因為消費者認知模式決定著對產品的認知程度。對已經類型化的產品,消費者的認知模式是一定的,對指向產品實質性特征的認知元素,消費者不會因廣告訴求對其的違背而形成顛覆性的認知。比如,電腦這個概念,在消費者認知模式中會有一些指向其實質特征的認知結構元素,如:機器、工具、工業品、高科技、電子、快速、高級、高價,等等。在這些認知結構元素中,不同的消費者群體會有不同的認知側重。這些認知結構元素還會延伸出許多關聯概念,比如,工業品的延伸概念——非環保、規模化、模式化、冷冰冰……;工具的延伸概念——辦公的、學習的、研發的……;高級的延伸概念——精致的、簡潔的、色調統一的……;等等。現在,電腦已形成了類型化,有商用電腦、家用電腦、游戲電腦等。對不同類型的電腦,也有不同的消費者認知模式。

廣告定位的選擇,要符合一定的消費者認知模式,混淆或違背,都難以達成有效認知,最終是消費者不接受。其實,這種符合性與廣告定位追求新穎的要求并不構成沖突,消費者認知模式中的認知結構元素及其延伸概念,為廣告定位提供了足夠的選擇空間。但是,這種選擇不是輕易就能取得成功。成功的原則就在于要遵循認知的圖式規律。這種遵循可以借用國畫大師齊白石的一句創作秘訣:太似則媚俗,不似則欺世,妙在似與非似之間。這里的“似”,我們可以理解為是創意定位與認知結構的符合程度,“太似”就沒有新意,引不起注意,“不似”就無法理解,難于或達不成認知;妙就妙在,即有與認知結構相符合的“一語中的”的“似”,又有跨越在認知結構空間中的奇特關聯的 “不似”。這種似與不似相結合的表述方法與圖式的認知規律如出一轍。


由大業設計與海爾集團攜手開發的“潤眼”電腦就是很好的范例,也獲得了2005年度“中國IT十佳市場營銷”大獎。在潤眼電腦諸多的成功因素中,首要的成功就是“潤眼”這兩個字的定位成功。它觸及了消費者心理中對電腦使用最大的隱憂——費眼。潤眼,只兩個字,消費者一眼即明其意,即刻引發心理沖動,認知效果極佳。在對潤眼電腦特點的訴求上,表述也是簡單明了,只用了9個字——高清晰、高響應、高壽命。其實,使用電腦費眼睛,這個普遍的實際經驗,已經成為消費者對電腦的認知模式里的一個點。潤眼電腦的經營者成功地把這個點找了出來,并且結合近年來人們追求環保和健康的新趨勢,把泛化的健康概念具體化的定位在“潤眼”這個一語中的誘人的訴求上。 從潤眼電腦的成功經驗中不難看到,廣告的定位元素以及廣告的效能就潛藏在消費者的認知模式里。


三、 品牌認知模式對產品和廣告定位的制約

在討論品牌認知模式的作用之前,先來看看品牌認知模式是怎樣形成的。 品牌認知模式是企業輸出的品牌信息經由消費者的認知形成的。它具有潛在、無形、群體性的特點。它的形成主要來自以產品和廣告為認知信息的消費者認知過程。在重復不斷的對產品和廣告的認知積累過程中,消費者從中提取出一些指向品牌最具特性的元素,并使之抽象化,構成了對品牌的認知模式。經過長期的循環往復的消費者認知過程,有些品牌認知模式相對固化,而且其中的一些認知模式的認知作用,甚至超越了該品牌的界限,成為某種類型產品或某種概念的代名詞。例如,提到商用電腦,大多數人首先就會想到IBM,而且,IBM電腦一貫采用的黑色,已成為人們對商用電腦認知的一個標準色,似乎商用電腦的專用顏色必然是黑色;提到SAMSUNG,人們的反應就是時尚;提到服務好,人們就會想到海爾;提到紫光,人們就會想到清華、高科技、掃描儀。



那么,品牌認知模式是怎樣對產品和廣告定位產生制約作用的呢?
品牌認知模式一旦形成,企業經營就將受到自己創造的品牌認知模式的無形的制約,其經營就被納入到一定的軌道而發展,若要突破這種自設的(也許不是經營者有意識之為)、來自品牌認知模式的無形制約,則是一件相當困難的事。品牌認知模式就如同對某個人的印象,有先入為主的特點,印象一旦形成,難以改變。若要改變,既要冒認知風險,還要有相當大的資源投入。例如,SONY在進入大眾化消費電子產品領域以前,其品牌認知模式的認知元素是:專業、高檔、板正。而這樣的認知模式與大眾化的概念是沖突的。為了更新品牌認知模式,SONY耗費巨資,用了數年時間,重新打造出一個時尚的新SONY。在更新的過程中,SONY的產品和廣告一改舊日的板正形象,加入了很多時尚的元素。但是,在改變的同時,SONY并沒有忘記已有的品牌認知模式,新的改變保持了原有特性的轉移和延伸——新的時尚的SONY依然是高檔次和高品味的代名詞。SONY是成功的,但這是巨大資源投入的結果,而且這種改變也不是面目全非的改變。



在產品與廣告定位上,品牌認知模式的制約作用體現得最充分。這種制約分為兩種,第一種產生于企業經營的初期階段,第二種產生于企業經營的發展過程中。這兩種制約作用的特點不同。第一種的特點。在企業經營的初期階段,當自我的品牌認知模式還是白紙一張時,這時的產品與廣告定位,要深入探究競爭對手的品牌認知模式特點,及其對自我品牌的消費者認知將會產生怎樣的制約作用。同時,要做好對未來的自我的品牌認知模式的與眾不同的、符合企業特質的縝密規劃。經營者要十分清醒地意識到,此時的產品與廣告定位設計,將決定性地影響品牌認知模式的形成。此時的定位就像打地基一樣的重要。
第二種的特點。在企業經營的發展過程中,當自我的品牌認知模式初步形成,或相對定形時,這時的產品與廣告定位,其所受制約主要來自自我的品牌認知模式。這時,如果在產品與廣告定位上不能按照自我的品牌認知模式去發展,其結果必將造成消費者的認知模糊與認知困難,且隨之而來的,可能發生的,是消費者對經營行為的不認可。

在依照品牌認知模式的制約規律來確定產品和廣告定位上,很多優秀的跨國企業的做法提供了很好的經驗和借鑒。例如,APPLE的簡潔和前衛風格始終充分體現在產品和廣告等各個方面,這種經久不變的戰略性定位,使APPLE的品牌形象深入人心,歷久不衰。例如,誕生于1886年的奔馳汽車,其端莊雅致的風范,源于誕生之時的品牌命名——梅賽德斯(祥和、溫文爾雅的意思),至今如此。


結束語

人的一切行為始于認知,認知的結果決定了行為過程的方向和方式,而行為的終點獲得的依然是認知,不過是新的認知。從個體的認知結構,到群體性的認知模式,人們的認知循著規律而發展。企業經營,究其本質,是以品牌為介質的不同人群的行為相互作用的過程。因此,企業經營同樣離不開認知的作用,而品牌構成的重要因素——產品和廣告的定位,怎么能不受認知模式的制約呢?


田文苗
紫光股份有限公司企業策劃部副部長
中國工業設計協會/信息產品專業設計委員會委員
北京工業設計促進會理事


經營定位是認知模式作用的結果,其正確與否決定著未來經營的命運。




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